Las marcas que perduran

La marca, entre otras afirmaciones, es la promesa de servicio, calidad y todos los demás atributos que identifica un producto. Son todos los beneficios y  satisfacciones (o insatisfacciones en realidad) que le brinda dicha marca al consumidor. En ese contexto, como se puede aseverar que el encargado de mercadeo o publicidad es quien “creó, relanzó” o aún peor “le dio vida” a la marca. ¿Qué sería de la gran Coca- Cola y toda esa inversión de publicidad si no tuviera la capacidad logística y de distribución con la que cuenta?

Mantener una marca es un trabajo integral, no solo es publicidad y comunicación o como algunos dicen “las activaciones son la clave”, en otros casos extensiones de marca (en algunos casos si). Mantener una marca es preocuparse de seguir cumpliendo la promesa que se le hizo al cliente, en cuanto a los beneficios que le entregamos 

Pero si el consumidor cambia, ¿Qué debemos hacer?, cambiar a la empresa para seguir atendiendo al consumidor con sus cambios y mantener la promesa; o no cambiar la empresa y cambiar de clientes. En mi criterio eso se llama evolución. Por otro lado hay que entender ¿Qué le prometimos al cliente? No es un producto o servicio, ni un conjunto de características sino beneficios y soluciones en su vida. Para entenderlo mejor, Movistar no vende teléfonos celulares o líneas o tiempo aire, lo que ellos ofrecen es conectividad, y es por esta razón que hace 15 años vendían transmisión de voz análoga, hace 10 transmisión de voz digital, hace 7 transmisión de voz y mensaje de texto y desde hace 2 años transmisión de voz, sms y transmisión de datos (internet móvil). Prometieron conectividad y lo hicieron, cambiaron líneas, teléfonos, procedimientos, infraestructura, etc. Para mantener su promesa.

Vivimos en un mundo en constante evolución y muy dinámico, cambian las personas, las empresas, los consumidores y sus comportamientos, la comunicación, las formas de compra, de pago, de recepción, etc. Las empresas deben evolucionar junto con sus mercados, clientes, para mantener su promesa.

 

Los bancos prometen intermediación financiera y no una chequera, una tarjeta, una póliza, un crédito, etc. Alguien me puede decir que el Banco Pichincha (que cumplió hace poco 100 años) o Produbanco (más de 30 años, por cierto a quienes envío un saludo ya que en este mes cumplen un año más de servicio y en especial al Eco. Aberlardo Pachano amigo y mentor) son viejos? Hoy en día, ambos son líderes y vanguardistas de tecnología en banca.

 Las marcas que perduran en el tiempo son las entienden a sus consumidores y no quebrantan su promesa (entregan el beneficio y no un conjunto de características). perduran porque refrescan su imagen cambiando a medida que el consumidor así lo demanda,

La revista Vistazo, en su última edición presentó un Top 10 de las marcas más recordadas y con mejor presencia en Ecuador y precisamente son estas las más “antiguas” en el mercado, yo las llamaría sólidas.

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