Servicio al cliente es algo más que una sonrisa

Muchas empresas, especialmente las que ofertan de servicios, hacen diversos esfuerzos e inversiones en capacitar al personal del “Front Desk” (atención al cliente) sobre manejo de objeciones, clientes difíciles, actitud de servicio, enfoque al cliente y muchos e innumerables temas más. Sin embargo, ¿será esto suficiente? ¿Será que el personal capacitado es todo lo que necesita la empresa para tener altos estándares de satisfacción?

Dicha capacitación es muy importante pero no es lo único y de hecho ni siquiera el principio para satisfacer a los clientes, más bien el inicio es entregar lo que ofrecemos al menos, es hacer que el cliente no se sienta estafado de haber pagado por algo que nunca fue lo que le pidió.

Hace poco brindé consultoría a una pequeña empresa que creía que su servicio al cliente era su ventaja competitiva, sin embargo no era tan cierto y ahí dedujimos ciertos niveles de servicio que detallo a continuación:

• Servicio Básico: es lo mínimo que el cliente espera recibir, es decir que son las características mínimas a las cuales las empresas deben tomar en cuenta, por ejemplo cuando va a un restaurant, lo mínimo que espera, es que la mesa esté limpia, que haya cubierto limpios y servilletas nuevas, que el mesero al menos  no sea grosero, que su comida llega al menos a una temperatura adecuada. No quiere decir que este restaurant tiene una ventaja competitiva porque tiene lo anterior detallado, quiere decir que si no tiene “al menos eso”, está fuera del mercado, ni siquiera es visible como competencia.
• Servicio estándar: es lo que normalmente brinda la industria en término medio, son las cualidades o características normales de un producto o servicio,  en el mismo ejemplo del restaurant: que las sillas sean confortables, que el mesero sea amable, que la comida sea lo que pidió, etc. Que el restaurant tenga estas características no significa que se diferencie de los demás, apenas los iguala como competidor.
• Servicio diferenciador: es una peldaño más que de lo normal de la industria, es lo que le hará ser visible, es ofrecer algo más de los que los demás ofrecen, darle personalidad distintiva a la empresa. Con el restaurant: que el ambiente sea muy agradable, que el mesero recomiende el menú, que le asesore en su decisión, que le guste su comida, etc. Que se caracterice por algo que los demás no tengan. Sin embargo no llega a ser una ventaja competitiva.
• Servicio excepcional: es aquel inigualable, que ninguno de sus competidores  pueden lograr, al menos a corto plazo, es en realidad por lo que sus cliente pagarán extra o por lo que lo preferirán por sobre sus competidores. En el caso del restaurant: la mejor carne de toda la ciudad, 30 minutos o gratis, es el único con una vista espectacular, etc. Es una ventaja competitiva, por lo que lo preferirán por sobre sus competidores.

Ahora bien, se preguntarán ¿Cómo se hace eso en mi industria?, ¿Qué factores son los básicos, estándar, etc. para mi empresa?, ¿en qué debo invertir, para generar una ventaja competitiva?, la respuesta es diversa para cada situación, sin embargo todas convergen en que es LO QUE AGREGA VALOR AL CLIENTE. Son los factores que el cliente valora como importantes, son aquellos que llenan o sobrepasan las expectativas del cliente.

En aquella consultoría se definió que de 18 atributos que la empresa brindaba como valor agregado, el cliente apreciaba apenas siete y estos representaban el 30% del gasto total del valor agregado. La empresa suprimió aquellos once atributos que no eran valorados por el cliente y mejoró la inversión para aquellos siete que si lo eran.

De ahí, que es importante que se conozca a profundidad al cliente, al segmento que se atiende para no cometer errores en la oferta de valor.

Podremos concluir que Servicio al cliente es servicio inteligente. Dele al cliente lo que a él le interesa no lo que usted le quiere vender.

Las marcas que perduran

La marca, entre otras afirmaciones, es la promesa de servicio, calidad y todos los demás atributos que identifica un producto. Son todos los beneficios y  satisfacciones (o insatisfacciones en realidad) que le brinda dicha marca al consumidor. En ese contexto, como se puede aseverar que el encargado de mercadeo o publicidad es quien “creó, relanzó” o aún peor “le dio vida” a la marca. ¿Qué sería de la gran Coca- Cola y toda esa inversión de publicidad si no tuviera la capacidad logística y de distribución con la que cuenta?

Mantener una marca es un trabajo integral, no solo es publicidad y comunicación o como algunos dicen “las activaciones son la clave”, en otros casos extensiones de marca (en algunos casos si). Mantener una marca es preocuparse de seguir cumpliendo la promesa que se le hizo al cliente, en cuanto a los beneficios que le entregamos 

Pero si el consumidor cambia, ¿Qué debemos hacer?, cambiar a la empresa para seguir atendiendo al consumidor con sus cambios y mantener la promesa; o no cambiar la empresa y cambiar de clientes. En mi criterio eso se llama evolución. Por otro lado hay que entender ¿Qué le prometimos al cliente? No es un producto o servicio, ni un conjunto de características sino beneficios y soluciones en su vida. Para entenderlo mejor, Movistar no vende teléfonos celulares o líneas o tiempo aire, lo que ellos ofrecen es conectividad, y es por esta razón que hace 15 años vendían transmisión de voz análoga, hace 10 transmisión de voz digital, hace 7 transmisión de voz y mensaje de texto y desde hace 2 años transmisión de voz, sms y transmisión de datos (internet móvil). Prometieron conectividad y lo hicieron, cambiaron líneas, teléfonos, procedimientos, infraestructura, etc. Para mantener su promesa.

Vivimos en un mundo en constante evolución y muy dinámico, cambian las personas, las empresas, los consumidores y sus comportamientos, la comunicación, las formas de compra, de pago, de recepción, etc. Las empresas deben evolucionar junto con sus mercados, clientes, para mantener su promesa.

 

Los bancos prometen intermediación financiera y no una chequera, una tarjeta, una póliza, un crédito, etc. Alguien me puede decir que el Banco Pichincha (que cumplió hace poco 100 años) o Produbanco (más de 30 años, por cierto a quienes envío un saludo ya que en este mes cumplen un año más de servicio y en especial al Eco. Aberlardo Pachano amigo y mentor) son viejos? Hoy en día, ambos son líderes y vanguardistas de tecnología en banca.

 Las marcas que perduran en el tiempo son las entienden a sus consumidores y no quebrantan su promesa (entregan el beneficio y no un conjunto de características). perduran porque refrescan su imagen cambiando a medida que el consumidor así lo demanda,

La revista Vistazo, en su última edición presentó un Top 10 de las marcas más recordadas y con mejor presencia en Ecuador y precisamente son estas las más “antiguas” en el mercado, yo las llamaría sólidas.

El “Boca a Boca” en la “Generación Y“ con invitadas especiales

Hace un par de  semanas estuve en la presentación sobre “La Generación Y”, a cargo de Marieliz D. y Claudia V. (una de mis mejores amigas), en mi criterio posiblemente la mejor de la maestría por parte de los alumnos, no solo por el contenido gráfico y lo innovador de la presentación sino también por lo importante del tema y la fuerza con que los sustentaron. Razón por la cual les he pedido a ambas que nos den sus comentarios del tema y me han confirmado positivamente, harán sus comentarios luego de publicado este blog.

Esta presentación fue poco antes de la mía “Personalidad Digital”, en la que enfaticé la importancia de la presencia en la red. Uno de los puntos clave era que el 50% de quienes navegan por internet están dentro de una red social, de ahí que si bien es cierto puedes vivir sin presencia en la red, pero serás algo más que invisible. Ahora la era moderna habla de conectividad y no de comunicación, lo que significa que el dinamismo con que viaja la información es muy intenso, como verán ahora no solo es el acceso de la información si la velocidad con la que cambia, el reto ya no es únicamente estar en la web, si no que tan rápido puedas actualizar e innovar esa presencia.

Ahora haciendo un “match” con el mundo de los negocios, entenderán la importancia de evolucionar al ritmo que lo hace su entorno, que en este caso no es solo tecnológico si no social también, es ahí donde entra la llamada “Generación Y” (tema del que hablan las invitadas). Las empresas deben entender que las redes sociales y la conectividad dinámica ahora son “el nuevo boca a boca”. Adicionalmente se pueden beneficiar del bajo costo en que se incurre con este tipo de publicidad y comunicación; no son siquiera comparables los costos de la publicidad convencional con la que circula por las redes sociales. Ahora, este tipo de comunicación ¿Es una ventaja competitiva o es necesario para seguir en el mercado? La respuesta estará en función al mercado que se dirija, si pertenece a la “Generación Y” la respuesta es la segunda.

Ahora si esta publicidad es tan accesible y tan masiva como las empresas deseen, ¿Qué las va a diferenciar?, en la publicidad convencional por lo menos uno de los diferenciadores es la capacidad económica ¿Y ahora? Pues el nombre del juego será creatividad e imaginación. Las empresas quienes mejor se sintonicen con su cliente serán quienes se lleven su atención. Para muestra un botón, Coca- Cola tiene 3.333.996 fans en facebook y la cuenta sigue en aumento, tal vez a la hora que lean esto ya haya aumentado. La creatividad viene dada también por la correcta segmentación y mensaje que se va a comunicar

La nueva publicidad boca a boca indudablemente está en los medios digitales.